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還不就是果汁，為什麼有些公司賣得好？有些公司就賣不好？
看到今年才十歲的英國純真果汁公司（Innocent）受歡迎的程度，確實會讓人浮現這個疑問。每年歐洲11個國家的消費者，從口袋掏出1億英鎊買純真的果汁，他們投下的是什麼票？
根據今日管理雜誌（Management Today）專欄作家肯道爾的分析，純真果汁成功的要素有二：第一，公司找到一個簡單的產品點子，符合當下的消費大趨勢；第二，公司找到溝通這個產品的適合方法。
純真果汁從一開始便是在顧客的想法中誕生。瑞德（Richard Reed）、巴倫（Adam Balon）與萊特（Jon Wright）三位牛津大學的同學，1994年大學畢業之後分別從事行銷與企管顧問的工作。他們發現，現代人很難維持健康的生活型態，光以外食來講，要吃得健康並不容易。他們談起生產鮮果昔（smoothies）的點子，讓消費者隨手就能喝到健康，還要好喝。
開公司 由顧客票選
1998 年夏天，三個大男生決定付諸行動。他們花了 500 英鎊購買新鮮水果，製作沒有另外添加任何物質、沒有經過濃縮還原的全天然鮮果昔，然後到某個演唱會試賣。
他們在攤位前放了一個牌子：「我們應不應該辭掉工作來賣鮮果昔？」牌子下放了兩個大桶子，一個標示「應該」，另一個標示「不應該」，請現場買鮮果昔的顧客在喝完後以空瓶投票。結果當天演唱會結束時，「應該」的大桶子整個滿出來。
第二天他們全部辭掉工作，1999 年 4 月，純真果汁公司正式成立。開賣的第一天，公司總共賣出 24 瓶鮮果昔。如今除了鮮果昔，公司還賣柳橙汁、優格、水果泥條和水果盒。跟鮮果昔一樣，主打的都是它們有如從水果樹上直接摘下來，只是外面有個可愛圖樣的塑膠瓶。
去年 4 月，創辦人之一的瑞德跟公司的品牌經理吉曼（Dan Germain），合著出版《關於純真果汁的一本書》（A Book About Innocent）。瑞德在書中指出，公司應該要以一句一般人聽得懂的簡單話語，解釋公司的產品點子可以如何贏過對手。
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| Innocent drinks官網（via www.innocentdrinks.co.uk） |
在該公司的例子裡，純真果汁健康又美味的產品，是創辦人和員工自己會想買來喝，也會想要買給父母或小孩喝。任何一家飲料公司都可以賣果汁，但是並非每一家都能做到這樣的標準。
18個月 成功打入市場
去年 4 月在接受金融時報訪問時，瑞德表示：「公司 95% 的行銷策略就在瓶子裡。只要產品夠好，產品自己就可以賣自己。」他解釋，純真果汁成立的第一個禮拜，他們說服了倫敦 60 家的酒吧與咖啡店試賣公司的產品。後來其中的 45 家開始訂貨，證明公司產品夠多人要買。這也是為什麼，三個年輕人獨自創立的公司，在完全沒有打廣告的情況下（公司一直到 2003 年才開始打廣告），成立 18 個月打進大型超市、二年打進星巴克連鎖咖啡店。在高度競爭的市場，公司迅速地成功，吸引了大量的媒體注意。
純真果汁是消費者從沒聽過的品牌，價格又不算便宜，所以三位創辦人從一開始便認真尋找方法，讓產品本身吸引消費者想買來喝看看。於是鮮果昔的瓶身採全部透明，讓真果汁原來的紅紅綠綠吸引顧客，貼上公司卡通筆觸的簡單商標（一個像小臉的蘋果，加上天使頭上的光環，扣緊品牌名字），看過容易留下印象。
玩幽默 順便做公益
即使已有 1 億英鎊營收的規模，公司還是保持跟顧客有很多互動。公司造型可愛的箱型車（不是整個車箱被塑膠綠草覆蓋，就是化身為一頭乳牛），仍然四處在音樂活動現場巡迴，販售產品或進行新品試喝，跟顧客面對面接觸。
在幽默好玩之外，公司另有一貫良善的形象。2004 年純真果汁基金會成立，資金來自公司每年十分之一的利潤捐款。在公司的所有公益舉動中，每年年底的大編織（The Big Knit）要算是最著名的。2003 年開始，只要天氣變冷，公司就開始號召民眾用毛線編織小帽子寄到公司，公司將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。只要消費者買一瓶戴有毛帽的產品，公司就捐出 0.5 英鎊給冬季需要援助的老人。
募款至今累計超過 62 萬英鎊。歲末年終，當消費者走到商店內，貨架上這些五顏六色的毛帽果汁鐵定會讓他們多看一眼。他們對純真果汁的印象都會深一點、好一點。
去年 4 月，可口可樂花了 3,000 萬英鎊買下純真果汁一到二成股分，就像 2007 年純真果汁開始在麥當勞試賣時一樣，都被忠實粉絲批評，認為公司出賣自己的靈魂。
維持公司一向的風格，三位創辦人親自寫了一封公開信解釋，讓可口可樂入股是為了達到公司最初的目標：讓更多人吃到自然健康的東西，他們也親自回覆顧客寄到公司質疑的電子郵件。
從產品到企業文化，這三個大男生都保住了他們大學剛畢業時的純真。
【2010/01/04 經濟日報╱取材自元月號EMBA雜誌】
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