2007/05/21

【News】好定位+好策略 品牌吸金術

從林鳳營到每日C、貝納頌,味全食品打造出許多家喻戶曉的品牌,品牌的效應帶動了居高不下的買氣。

味全乳品飲事業部/冷藏飲料企劃部經理邵恬宜提綱挈領地指出,品牌塑造策略的精準度是成功的至要關鍵,清楚的定位是成功的第一步,定位要抓住消費者的需求,只要定位清楚,4P組合就會照著走,一切行動就會順遂。

隨時掌握市場需求

所謂「飲品一上市,三個月定勝負。」因此在上市前,必須眼光犀利、精準地看到當前市場的狀況,依據市場的銷售量、額的變動來判斷,而這走勢圖的變動,幾乎就代表消費者需求的滾動。

例如,觀察市場走勢,找到消費者的需求後,決定切入某個飲料市場,這時要看大環境中,該品項走到何種階段?競爭者的狀況如何?衡量要跟誰打擂台?弄清楚之 後,如果對手很脆弱,就設定該品牌一進入市場就要做到最大;如果對手是既有的大品牌,就該思考該如何迴避,並找出另一個切入點。

想要在產品的生命周期中隨時保持高成長幅度,有賴隨時監控和掌握消費者的需求。當消費者需求達到飽和時,必須去找新的潛在市場,找出消費者潛在的需求。

邵恬宜指出,飲品市場相當現實,透過便利商店馬上就知道自家的產品有沒有在排行榜的前幾名,如果成績殿後,就要有下架的準備。

為避免此種情況產生,就要經常監控品牌在消費者心目中的地位,深入了解消費者的需求以及市場有沒有新的變化,或者現在的口味、包裝是否還符合消費者的喜愛等。

對品牌投入熱忱感情

邵恬宜強調,若持續進行監控的工作,就不容易與市場及消費者之間產落差,加上企劃人員每天都在看銷售數字、追蹤競爭者的動作,每季每年都做消費者調查,掌握市場的風向球絕對沒有問題,除非是企劃人員偷懶沒有隨時監控,那麼一回頭,將為時已晚。

她補充,好的品牌經營者,必須擁有熱情、喜歡進行策略思考以及對品牌投入感情,否則很容易中途陣亡。此外,品牌經理人必須扮演品牌火車頭的角色,與研發、生產、業務等單位維持良好且深入的溝通,才能讓品牌發展生生不息。

邵恬宜分享品牌經營的小祕訣:
TIP 1:好的品牌應有的特質?
  1. 要有清楚的定位,包括:目標市場的定位和品牌本身的定位。
  2. 所有的組合策略(包裝、廣告、促銷、推廣等)都要回應到定位。
  3. 做好品牌管理的工作,隨時嚴密監控。
  4. 不管之後做何種延伸,必須固守既有的定位。
Tip 2:好的品牌團隊應該做哪些事情?
  1. 了解整個市場。
  2. 精準掌握品類。
  3. 洞悉競爭對手的策略。
  4. 即時掌握消費者需求。
  5. 隨時把以上資訊回歸到品牌,佐以熱情的態度以及和通路保持良好的關係。
(作者吳怡銘,是中國生產力中心《能力雜誌》主編)

【新聞來源:2007/05/20 經濟日報

2007/05/13

【News】飲食業面臨M型考驗

日本知名經營管理專家大前研一在「M型社會」專著中指出,過去日本經濟在歷經長期衰退後,導致社會結構產生極大變化,尤其「所得階層兩極化」及伴隨而來的「中產階級社會的崩潰」,整個社會開始浮現「上階層」與「下階層」的兩極化現象,全日本都面臨大環境結構變化的衝擊。階層化的結果直接影響消費行為,尤其與民生相關的食品產業亦呈現不同的發展趨勢。

台灣近幾年來有許多觀察家也提出類似日本「所得階層兩極化」的看法,因此,本文擬提出日本飲食生活階層化演變的趨勢,與日本食品業者的因應作法,作為國內食品產業未來發展的參考。

根據日本e-Falcon的調查顯示,不同階層別的女性會選擇不同的餐飲店,像是星巴克連鎖咖啡店的支持者以「上階層」的支持者多,SAIZERIYA (義大利麵連鎖餐廳)、麥當勞、OUTOR、吉野家、松屋則是「下階層」的支持者多,「上階層」女性有拒絕在大眾化連鎖餐飲店消費的傾向

關於日本女性的飲食態度,日本社會觀察學家三浦展在「下流社會」一書中提到,日本「下階層」女性對飲食生活的關心程度是較為薄弱的,越來越傾向「經常不吃早餐」、「用餐時間不固定」、「覺得吃東西是一件麻煩的事」、「做菜很麻煩」、「常在便利商店買便當」、「有過量進食或拒食的經驗」、「常吃泡麵」;而「喜歡做菜」、「常看雜誌的料理記事」、「選擇食品的時候會注意是否有含添加物」、「常吃蔬菜」、「會注意營養的均衡」的女性則越來越少。

日本企業掌握到這股社會變化的趨勢,依消費者的所得高低區分主力客層,訂定不同行銷策略,成功拓展商機。例如日清食品公司針對年收入700萬日圓以上的消費者推出高附加價值的健康取向拉麵,定價約200到300日圓,通路只走便利商店;針對年收入400萬日圓以下的消費者開發低價格產品,定價介於100到 130日圓的新產品,僅在折扣零售商店的通路販賣。

另外,日本麒麟公司推出的啤酒及杯麵產品,就以中下及下階層市場為主打,最近也策略性的推出名為「圓熟」的低價發泡酒,希望拓展底層消費市場。

以日本飲食消費兩極化趨勢來看,國內食品業者也必須面對所得階層兩極化、客層區隔、品牌及通路等問題。對於產品價格位於市場中間地帶的產品,是否要進軍頂層或底層的消費巿場市場,或者兩者並進,是值得思考的問題。當選擇底層消費市場時,應思考如何降低成本、改善產品供應鏈,營造「高品質、低價格」的形象。如瞄準頂層消費市場時,則須創造產品的實質價值。如選擇遊走於頂層與底層市場兩端,則需考量產品品牌形象是否會造成消費者混淆等問題。

(作者是食品所/ITIS計畫產業分析師)

【資料來源:2007/05/13 經濟日報