2008/01/18

【他山之石】MUJI無印良品的產品開發哲學

【引用來源:2008/01/18 經濟日報

減法設計 編輯生活的高手

在奢華極品與低調奢華二股流行勢力的夾攻下,日本無印良品代表的是一種低調無為的生活美學,刻意用「減法」消除不必要的設計,簡化製程與包裝,沒有設計師的名字在商品間流動,長期以來,吸引許多追求簡約、平實的消費者,並且獲得不少設計大獎。

弔詭的是,無印良品許多暢銷品,雖然沒有打上設計師的名字,但忠實顧客和設計內行人士,幾乎一看就知道出自那一位名家之手。讓人不禁好奇,為什麼許多國際級大師願意匿名與之長期合作?

商品價值 取決使用者感受

2008 年 2 月起將接任日本良品計劃社長,現任專務兼商品總部部長的金井政明指出,為無印良品設計產品的設計師,基本上都認同它的品牌理念,認為過度的設計過時了,設計的用意在呈現商品「原來如此」的本質,至於商品的價值,不應由廠商用包裝堆疊出來,而是取決於使用者的感受

此外,許多設計師出名之後也會反思,「消費者究竟是為了自己的名氣而購買商品,還是因為真心喜愛或需要 」金井說,「匿名」正是設計師自我檢驗的方法。

早期,無印良品是採取「素人設計師」方式(即門外漢式的做法),商品開發人員設身處地,以消費者的心情和需求設計商品。這種做法固然形塑了特有的品牌風格,但隨著環境及生活形態改變,以及競爭者的出現,無印良品開始借重專業設計師的創意,讓消費者更能理解無印良品一脈相承的「All value no frills」(不裝飾)概念,同時強化商品開發的精確度。

曾任無印良品早期創意總監的設計師田中一光,設計的牛皮紙材質「沒有日期的桌曆」,就是代表性商品,由於沒有年度、日期,顧客「愛怎麼用就怎麼用」,很受歡迎。對無印良品來說,因為沒有日期,也就沒有過期庫存的問題。

不過,無印良品去年底首次推出「有日期和月份」的 2008 年桌曆,和「沒有日期的桌曆」同時陳售,銷售數字顯示,前者占八成,後者只有二成。

這個現實反映時代和需求在改變,所以,無印良品必須在事業經營和「原來如此」的傳統理念之間,求取平衡。金井指出,最好的方法就是借重設計師的專業,在更多暢銷品中賦予「無意識設計,卻讓人心有同感」的精神;日本設計師深澤直人設計的壁掛式 CD Player 是最佳範例。

深澤直人設計的 MUJI 壁掛式 CD Player
(pic via 家電Watch
無印良品商品總部生活雜貨部企劃設計室長安井敏,本身就是個出色的設計師,他曾多次獲得腳踏車設計大賽,為無印良品設計的角紙管組合收納,甚至獲得 2005 年 iF 金牌獎。

無印良品商品總部生活雜貨部企劃設計室長安井敏
(pic via 家電Watch
他指出,28 年來,無印良品開發設計商品,一直在推動「簡略工程」的概念,大部分廠商開發商品是創造新需求,無印良品是在消費者既有的需求和既有的產品中,尋找可以簡化、改善的空間,「反覆探究商品的原形」。16 年前上市的附床板床墊即為一例,當時家具店賣的床墊與床台各自獨立,但是,「就床而言,最基本的需求就是床墊而已」。

工廠原本不願意生產這種產品,沒想到上市後大賣,每周都以貨櫃大量進貨,還供不應求。

台灣廠商生產製造的 MUJI SUS 多功能組合收納架
台灣廠商生產製造的 SUS 多功能組合收納架,是無印良品另一個長銷品,分析其成功因素,在於以最少的零件組合達到多變化、輕便靈巧的功能,非常適合辦公室和 SOHO 族的空間需求,在台灣生產,則讓它具備價格競爭優勢


觀察生活樣貌 徵求妙點子

近五年來,因應環境改變,及更貼近消費者的需求,無印良品的商品開發方式也不斷創新;五年前,成立網站供網友提出各種點子,找出具潛力的開發設計,再上網展示,讓消費者票選,只要有超過 1,000 人票選的,就由商品開發人員和外部設計師合作,將之商品化。

無印良品生活雜貨中的人氣商品「懶骨頭沙發」及可攜式照明,就是如此產生的。

在這個同時,無印良品開始舉辦「MUJI AWARD 國際設計競賽」,第一屆就募集來自各國的 5,000 件作品,等於提供無印良品豐富的靈感,調整既有的觀點,以不同的角度開發新商品。

無印良品商品企劃室設計師
桑野陽平
(pic via 家電Watch
另一個做法則是觀察真實的消費者生活樣貌,找出問題與需求,再透過專業的設計,提出解決方案。無印良品商品企劃室設計師桑野陽平指出,新推出的一系列方形瓶身沐浴補充瓶,就是拜訪 400 戶家庭,進行浴室現狀調查後,開發出來的,「這種設計工作,比較像編輯生活,解決不便之處,也去除不必要的部分。」

他說明,「一般家庭浴室充斥各式各樣的包裝,視覺上容易雜亂無章,外觀整齊清爽的方形補充瓶,易於收納整理,透明的材質則可呈現各種液體原色之美,讓空間更舒適。」

就是這種細膩的觀察能力,讓無印良品培養出 Over Zoning 的生活提案開發能力,套用安井的話,這種「脫離原有的框架,創造新的商品類別」的能力,成為它的一大優勢與競爭門檻。


便宜有道理 價格競爭具優勢

近年來,無印良品開發 World MUJI、Found MUJI 二條新產品線。安井敏解釋,「前者是透過國際設計師開發出兼具世界觀和無印良品精神的商品,如從捷克傳統手工藝發想出來的直角襪;後者則是從日本設計師的角度,開發符合品牌理念的全球化設計,無垢材原木訂製家具即屬此類。」

其實,外界對無印良品更好奇的是它的商品設計開發流程管理,十餘個商品開發企劃人員,面對 8,000 項產品,到底是如何分工運作,並做好品管?

桑野指出,通常商品開發以半年為單位,其間每隔二個月,商品採購和企劃設計人員會舉行「first」、「second」、「final」三場檢討會,先後討論創意概念、模型製作以及最後的確認設計、製作模具。通常由設計師組成的外部顧問委員會也會參與,提出客觀的意見。

在這種會議上,經常出現激烈爭辯的場面,商品開發主管角田徹指出,設計企劃人員都希望開發的商品能夠生產,但是商品的汰換更新,必須經過嚴格務實的檢視,有足夠的市場性、獨特性及接受度,才有商品化的條件

商品一旦設計好,決定生產,採購人員在安全性、環保節約、簡化包裝等原則下,嚴選合適素材,找到合適的工廠,以合理的價格生產供應,並與工廠充分溝通,讓製程合理化,做好品管。角田帶領三位採購人員,加上品管人員,總計七人,負責的家具品項數有 600 多種,工廠遍及全球,分散在海角天涯,以遷就特殊原物料產地,就近生產加工的原則。

商品生產後,採購人員接著進行商品行情調查,做為訂價的依據,並針對價格接受度、產品獨特性進行問卷調查。

最近原物料行情上漲,無印良品如何保持低成本及「有道理的便宜」的價格競爭優勢?

角田指出,一方面從設計上刪除不必要的材質,節省物料,一方面尋找合適的替代素材。有些產品因為設計的考量,導致生產成本增加,但又要維持合理售價,這時就得和代工廠協調溝通,盡量壓低供貨成本,另外增加有利潤的其他訂單,讓工廠可以截長補短。由於無印良品的訂單通常都很可觀,工廠多半樂於配合。

由此可見,除了靠感性的設計、美好的創意,商品化之前一關關務實的檢驗、嚴格的生產管理、深入的市場調查,才是確保商品暢銷的不二法則,無印良品就是這樣一點一滴地累積出品牌魅力及業績的。

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